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重構營銷傳播法則（1）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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一夜成名：虛幻還是現(xiàn)實
與大多數(shù)的大學男生一樣，韋煒與黃藝馨同樣對一夜成名、成為公眾明星期待不已。但是，這二個廣州美術學院2002級雕塑系的男生，既沒有強大的后臺支持，也沒有非常出色的外表，同時還缺乏傳統(tǒng)意義上的過人特長如歌唱技巧等，這對他們的來說，要實現(xiàn)明星夢似乎是一件遙不可及的事情。
在一次偶然的機會中，他們找到了一種娛樂自己、同時又能娛樂大眾的方式：他們對著電腦的簡陋攝像頭自拍，和著許多著名歌曲對口型，并配以各種搞怪的表情和動作，用肢體語言來演繹歌曲的內容。
他們在第一集翻拍的口型MV發(fā)布在網(wǎng)上后，引起網(wǎng)友的關注，隨后他們推出了后續(xù)的幾集，開始在網(wǎng)絡上引起一定的轟動。這些搞笑的MV讓寫字樓里的白領們趨之若鶩，幾乎是每一個人看完之后都會自動轉發(fā)給自己的朋友、同事，因為他們都覺得這是一種快樂的分享。為了便于記憶，某網(wǎng)站將韋煒與黃藝馨這對組合命名為“后舍男生”。自此，這二個默默無聞的小男生開始逐上踏“星”光無限的大路。
隨著他們的MV被許多網(wǎng)民瘋狂地轉載，他們在網(wǎng)絡上知名度迅速躥紅。在新浪網(wǎng)做的調查中，僅僅他們推出MT的一兩個月后，知道后舍男生的網(wǎng)民有半數(shù)，而這其中高達87%之多的人認為他們的表演“太有創(chuàng)意了，表現(xiàn)力很強”。后舍男生的表現(xiàn)引起了許多平面重要媒體的關注。《南方都市報》、《廣州日報》、《北京青年報》等主流報紙都他們進行了專訪，這使得他們正式成為新新明星受到了公眾更大范圍的關注。
媒體的知名度與公眾的支持度就是一個人市場價值的表現(xiàn)。后舍男生獨辟蹊蹺的表現(xiàn)方式自然引起了商業(yè)機構的注意——國內著名唱片機構太合麥田正式與“后舍男生”簽約，攬下其成為旗下新歌手。接著，摩托羅拉、百事可樂緊接而來，邀請二人接拍其旗下不同產(chǎn)品的廣告。 “后舍男生”的躥紅速度正如美國CNN電視臺所評論的——比禽流感的流行更快。
在成名之前，這兩個廣州美術學院的男生，既未接觸歌唱業(yè)、也沒有任何的歌唱根基，他們惟一特長就是出色的娛樂精神——用搞笑的假唱動作去娛樂自己娛樂別人，同時懂得如何巧妙地運用新媒體的傳播方式去彰顯、提升自己的價值。雖然他們不具備傳統(tǒng)意義上成為明星的條件，但在一個全新的媒體環(huán)境中，他們卻深刻地（或者無意識）把握住這種傳播環(huán)境所帶來的便利條件，用“創(chuàng)新表演+網(wǎng)絡傳播”的方式去證明他們的價值——從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉/百事可樂看到了人氣，而太合麥田則看到了市場價值。
一夜成名的夢想，就這樣實現(xiàn)。
圖：在新的傳播環(huán)境中，后舍男生一夜成名的夢想得以實現(xiàn)。
與后舍男生一樣，許多企業(yè)同樣期待著自己的品牌與產(chǎn)品能夠一夜成名或一飛沖天，但是由于缺乏許多堅實的條件如強大的資金支持、獨特的產(chǎn)品功能或者超前的設計能力，這些品牌要實現(xiàn)一飛沖天障礙重重。同時，由于媒體環(huán)境越來越噪雜分散，這更加重了品牌宣傳的難度。如何在有限預算及分散媒體環(huán)境中獲取消費者的關注？這成了許多企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
企業(yè)或許可以從后舍男生的成功找到解決上述問題的啟示：把握媒體傳播的變化趨勢，用創(chuàng)新的理念加上創(chuàng)新的傳播策略，強力吸引消費關注度。
從大眾傳播、分眾傳播向創(chuàng)意營銷傳播跨越
20年前，黃旭在廣東普寧設立了他的第一家生產(chǎn)洗衣粉的企業(yè)，他給自己的產(chǎn)品取名“強白”。
為了更快地打開產(chǎn)品的銷路，他印制了一批宣傳單張，并想出了一句簡單實用的廣告語“用強白洗衣粉，洗衣更干凈！”以此加強消費者對“強白”產(chǎn)品的印象。這些宣傳單張被派送到各集市之上、各鎮(zhèn)的居民區(qū)、城鄉(xiāng)結合部的住宅區(qū)，效果還挺不錯，他的產(chǎn)品銷量以每月10%的速度遞增。
黃旭發(fā)現(xiàn)，他的產(chǎn)品銷量與其廣告的投入量成正比：在廣告費每增長10%的情況下，他的產(chǎn)品銷量能夠增長15%。于是，他決定加大力度進行廣告推廣，使更多的人能夠看到“用強白洗衣粉，洗衣更干凈！”的廣告語。他咬咬牙，拿出不少的銷售資金投入了當?shù)仉娨暸_的廣告，同時在當?shù)匚┮环輬蠹埳献隽税氚娴膹V告，更多數(shù)量的宣傳單張也被印制出來。
廣告投入的加大效果是明顯的，由于他的密集式信息傳播，超過了一半的當?shù)叵M者都知道了“強白”這個品牌。更為重要的是，相比于當?shù)匾恍┬∽鞣皇降南匆路凵a(chǎn)企業(yè)，黃旭明顯在市場推廣與產(chǎn)品傳播更有遠見，他不僅通過簡單明了的廣告語加深消費者對自己品牌的記憶，而且懂得如何運用電視、報紙、單張的媒介組合去擴大信息的覆蓋面。很快，“強白”牌洗衣粉就在當?shù)赝惍a(chǎn)品的銷售中上升到前二名，黃旭的企業(yè)迅速得到了擴大。
十多年時間過去了，雖然“強白”牌洗衣粉依然暢銷，而且其產(chǎn)品銷售擴展到鄰近幾個縣市，但是其面對的競爭對手卻驟然多了很多，競爭壓力也大了很多。更重要的那種原先百試百靈的“加大廣告投入=提升產(chǎn)品銷量”的市場法則似乎失靈了，許多時候廣告投入雖然加倍投入，但是產(chǎn)品銷量卻紋絲不動，這使黃旭陷入了苦惱之中。
相比于“強白”，許多新出現(xiàn)的洗衣粉品牌似乎在市場推廣更加靈活，在信息傳播上也更為多元化，他們正在以超越性的思維去撼動“強白”在當?shù)厥袌龅撵柟痰匚弧渲幸患医小俺住钡南匆路燮髽I(yè)的表現(xiàn)尤其突出。
與當年的“強白” 所面臨的市場環(huán)境一樣，基礎相對薄弱的“超白”面對著眾多實力雄厚的競爭對手的包圍，采取了與眾不同的信息傳播策略，去迅速打響自己的知名度。
“超白”將自己產(chǎn)品的目標消費者劃分為三類，一類是城市收入高的居民，他們的關注產(chǎn)品的品質；一類是收入較低的鄉(xiāng)村農村，他們關注產(chǎn)品的價格；另一類則是在城市打工的外來者，他們介于這二者中間，他們一方面注重性價比，另一方面也看重品牌帶給他們的親近感。
在確定目標受眾以及其基本的關注特征之后，“超白”啟動不同的信息傳播策略：在針對城市居民的信息推廣中，他們投入電視以及報紙廣告，強調產(chǎn)品的高品質；在針對農村消費者方面，他們通過單張、廣播、集市促銷等方面，去宣傳產(chǎn)品的物優(yōu)價廉；而針對外來工，他們則啟動了廣播電臺、電視，并聯(lián)合了不同工廠為外來工免費播放了幾場電影，通過產(chǎn)品宣傳+情感聯(lián)絡的方式去打動他們。
當“強白”洗衣粉還在一成不變地使用高空轟炸式的廣告宣傳，向所有消費者宣傳同一產(chǎn)品訴求時，“超白”已經(jīng)轉向了將不同消費者進行劃分，依據(jù)消費者關注點的不同去啟動不同的媒介宣傳計劃。而現(xiàn)實證明，“超白”的策略是正確的，在短短半年時間，“超白”的成長超過了所有同類品牌，而在新市場環(huán)境中無法運用新傳播策略的“強白”卻在不斷走下坡路。在洗衣粉這種產(chǎn)品差異化小的行業(yè)中，成功的信息傳播毫無疑問就是構建產(chǎn)品競爭力的最重要途徑。
“強白”與“超白”這二款產(chǎn)品的發(fā)展、成功與挫折的歷程，深刻地折射了中國許多企業(yè)在媒體環(huán)境變化中所遇到的機會與挑戰(zhàn)：在大眾傳播時代，由于競爭環(huán)境的單一，一些企業(yè)依憑著強大的廣告投入迅速成長。但是隨著媒體數(shù)量的爆炸以及媒體傳播的多元化，受眾的關注度迅速被撕裂、分散，原有的信息傳播方式開始失效，而一些能把握住媒體傳播新趨勢的企業(yè)，則聰明地利用新環(huán)境所帶來的優(yōu)勢與便利，啟動分眾化傳播策略，使品牌/產(chǎn)品的信息更加精準地傳遞給目標消費者。
從大眾傳播邁向分眾傳播，這是中國媒體環(huán)境逐步發(fā)展一種進化，雖然這種進化還不是革命性的。大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，企業(yè)要傳播是單一的、清晰的品牌/產(chǎn)品訴求，目的讓更多的受眾記住這種訴求。
分眾傳播的特點則是信息傳遞多點到多點，體現(xiàn)的是承認差異、尊重個體，從必須“求同”到允許“存異”，其背后是整個社會的媒體環(huán)境、消費心理都發(fā)生了重大變化。
市場營銷從大眾傳播進入分眾傳播時代，最顯著的標志之一就是“窄告”這種新傳播方式的出現(xiàn)。
所謂“窄告”就是相對于大眾傳播時代的“廣告”而言，其核心就是承認受眾的差異化，通過技術手段對用戶需求偏好的分析，然后將與其相關的商品信息呈現(xiàn)給用戶，顛覆了傳統(tǒng)廣告的服務模式，首次在中國實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告按效果付費的廣告運營方式。
在運作上，“窄告”是指通過網(wǎng)絡搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的宣傳圖片或信息自動投放到與其內容相匹配的網(wǎng)絡文章周圍，而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將其投放到相關網(wǎng)頁的網(wǎng)絡廣告形式。
在本質上，“窄告”就是一種網(wǎng)絡廣告形式，是與內容匹配的網(wǎng)絡定向廣告，是市場化的網(wǎng)絡定向廣告。其發(fā)展模式，是分眾傳播時代的網(wǎng)絡廣告模式。但這種人本化的設計理念、智能化的技術、個性化的控制手段、定向化的投放方式，以及“窄告”獨創(chuàng)的與內容匹配功能，可以巧妙地將廣告主的宣傳賣點和媒體新聞點、公眾興趣點結合，有效地提升網(wǎng)絡廣告的針對性與吸引力。
隨著中國社會以及媒體環(huán)境的不斷開放，媒體對民眾的工作、生活介入的深度不斷加重：公務員要看《人民日報》等中央報紙了解政策，白領一族看《南方都市報》、《南方周末》等主流大眾報紙了解社會大事，出租車司機聽廣播以消遣時間，師奶一族在家看《時尚》、《世界時裝之苑》時尚雜志尋找生活的樂趣，學生則天天上網(wǎng)瀏覽、玩游戲，寫字樓的人群則凝視電梯的液晶電視廣告打發(fā)等待時間。
面對這樣一個多點對多點的世界，面對著無窮無盡的海量信息，看什么、不看什么，這種選擇權開始從企業(yè)轉向了用戶。在多種媒體并存的現(xiàn)代社會，報刊發(fā)行量的大小，圖書的印數(shù)，電視廣告投放的頻道和欄目都是市場調節(jié)的結果。因此從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是公認的媒體發(fā)展的必然趨勢。因為融合意味著更大的包容，創(chuàng)新意味著更多的進步。
在媒體環(huán)境的發(fā)展變化中，企業(yè)所面對著的挑戰(zhàn)與機會是同步的：固步自封者將陷入發(fā)展停滯，而懂得把握新傳播趨勢的企業(yè)則可能以超常規(guī)的速度發(fā)展。
圖：大眾傳播與分眾傳播在信息傳播上的區(qū)別
媒體環(huán)境的碎片化，對于企業(yè)來說既是有利的也是不利的。有利之處就在于企業(yè)進行品牌宣傳時可以選擇更多元化的媒介組合去實現(xiàn)信息的傳播，而不利之處就在于碎片化的媒體環(huán)境使受眾的關注力高度分散：數(shù)不清的聊天室、社區(qū)和BBS、浩如煙海的Blog、不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)站……面對散布在各個角落里的消費者，廣告主往往感覺無從下手。如何在高度分散的媒體環(huán)境中，去捕捉消費者的關注，使他們對品牌/產(chǎn)品感興趣，繼而產(chǎn)生購買的決定，就成了困擾許多廣告主的難題。
在一個全新的競爭環(huán)境下，企業(yè)要真正實現(xiàn)有效傳播的關鍵就是如何將消費者的視線從浩如煙海的信息包圍中吸引住，最大程度地擁有他的時間，以更有效的方式與他溝通，并使他對品牌／產(chǎn)品產(chǎn)生信任與興趣。
科技的發(fā)展在創(chuàng)造和培育了新興媒體的同時，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壯大提供了更廣闊的空間。互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡媒體，但同時也使電視、平面等傳統(tǒng)媒體的采編和制作達到了前所未有的新高度：如借助互聯(lián)網(wǎng)、短信和直播技術，電視同樣可以達到與觀眾隨時互動，并且在形式上可以比網(wǎng)絡媒體做得更豐富。報紙同樣借助網(wǎng)絡與短信，大大延展了自己的信息空間。
新技術的迅速興起給中國媒體環(huán)境、市場環(huán)境包括消費選擇所帶來的沖擊是巨大的。但是從策略運用的手法來說，從大眾傳播到分眾傳播，變化的還僅僅是媒體運用手段的不同，傳播的策略思維并沒有發(fā)生根本性的改變。
在一個全新的競爭環(huán)境下，企業(yè)要真正實現(xiàn)有效傳播的關鍵就是如何將消費者的視線從浩如煙海的信息包圍中吸引住，最大程度地擁有他的時間，以更有效的方式與他溝通，并使他對品牌／產(chǎn)品產(chǎn)生信任與興趣，這就是促使營銷傳播從大眾傳播到分眾傳播，再向創(chuàng)意營銷傳播過渡的內在驅動力。